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“自塑”和“他塑”是建构一国国家形象的两种不同方式。具体到如何对俄罗斯完善中国形象、讲好中国故事，可以在多个方面积极作为。一是在国家官方层面，依托各种“主题年”的引领作用，使人文交流活动常态化，细水长流，多角度、多层次地展示中国形象。二是积极发挥中国传媒的作用，让更多俄罗斯受众听到中国声音。三是增强学术界的作用与影响力，加强双方智库的交流与协作。四是切实推进“民心相通”。
中俄互为最大邻国，两国关系源远流长。有确切史料依据的中俄交往最早可追溯到17世纪中叶。近四个世纪以来，中国的形象在俄罗斯人的世界观中始终占有独特和重要的地位。而这一形象的构成和演变与社会时代的发展、国家关系的起伏，尤其是两国间相互定位的变迁有着密切的联系。
“中国印象”由来已久
尽管俄罗斯在1653年和1654年就分别向中国派出过第一个商队和第一个外交使团，两国在1689年就签订了规定东段边界、贸易规则和确定“永敦睦谊”原则的《尼布楚条约》，但是，1917年十月革命之前，对于中国，俄罗斯并没有一个全面完整的认识。在俄罗斯，中国形象的构建，是在欧洲的影响下进行的。17-18世纪，绚丽多姿、光彩夺目的瓷器、漆器、丝绸绣品、室内装潢等中国艺术，通过在华传教士的介绍，开始传播于西欧社会，迎合了西欧人变革陈旧的巴洛克艺术风格的需求。西方启蒙思想家们也在争取公民的平等自由、寻找合理的世界秩序的过程中，积极推介中国的传统理念、儒家哲学。圣彼得堡皇家宫殿和园林中的中国厅、中国桥，以及18-19世纪作家、哲学家文论中对中国及其文化的描述，都是中国文化对欧洲影响的具体体现。俄罗斯大众对中国的普遍关注，首次出现在义和团起义的1899-1901年之间。当时，那些贫苦的农民和破产的城市失业者，对“外国教会势力的侵略扩张”进行了毫不留情的打击。200名信仰东正教的中国人和俄罗斯在北京的传教士团及其图书馆也成了义和团斗争的对象。
也正是在那个时候，俄罗斯人首次公开谈论所谓的“中国威胁”。例如，哲学家弗拉基米尔·索洛维约夫就在自己的著作中不无惊恐地设想，对俄罗斯和欧洲而言，当由日本军官训练和武装起来的数十万中国士兵向他们开来的时候，无疑将是一场巨大的灾难。所以，义和团起义平息之后，俄国社会舆论中，出现了两种对中国态度的倾向：一是恐惧，对中国及数量庞大的中国人的恐惧;二是尊敬，意识到起义原因之一是中国遭受到了几乎来自各方面——西方、俄罗斯和日本的欺辱。
1917年，苏维埃政权在俄罗斯建立。不久，对中国的认识也发生了变化。布尔什维克主义者意识到欧洲革命和世界革命的胜利在短时间内是难以实现的，他们把目光转向了中国。20世纪20年代，苏联传媒积极宣传中国的无产阶级和共产党人，将他们描述成为人民幸福而斗争的英雄。30年代，当日本侵略者的铁蹄开始蹂躏中国大地的时候，在苏联人的意识中，中国无产阶级抗击敌人的英雄形象已经扩展至全体中国人民。整个中国被视为反法西斯的盟友，苏联同时向国共双方提供军事援助。1949年10月1日，中华人民共和国成立。苏联是第一个承认新中国的国家，并向新生的共和国提供了大量的援助。20世纪50年代，两国友好关系迎来了繁荣期。
从50年代后期起，中苏关系出现了明显的波折。俄罗斯战略与技术分析中心高级研究院瓦西里·卡申在分析个中原因时指出：“莫斯科无视中国国内政治、社会、经济生活的特殊性。不理解中国特色，不愿寻找与中共的共同语言，陷入教条主义和唯意志论，最终导致双方关系必然并完全的破裂。这是苏联外交政策的一个灾难性事故，大大削弱了苏联在国际舞台上的地位。”俄罗斯远东所首席研究员亚历山大·罗曼诺夫认为，导致中苏关系恶化的重要原因之一是，在20世纪50年代中叶，中国领导人意识到苏联的政治和经济发展模式不适合中国国情，所以开始实施“百花齐放”政策，搞“大跃进”。这些尝试引起了莫斯科的强烈不满。作为回应，中方公开批评苏联，将之定性为“社会帝国主义”。
中苏关系不断恶化，直至1969年爆发珍宝岛武装冲突。与此同时，中国经各种渠道以多种方式改善中美关系：先是在华沙恢复中美大使级会谈，随后展开了“乒乓外交”，其结果是1972年美国总统尼克松对中国进行了历史性的访问。这使得世界地缘政治形势发生了根本的变化。中美关系的改善完全出乎苏联的预料。苏联在中苏边境陈兵百万，在泰加森林投入了大量资源，对经济造成了致命的影响，在某种程度上也加速了其崩溃的进程。50年代苏联来华专家组总负责人伊万·阿尔希波夫在《苏中冲突的原因和过程(1958-1985)》一文中直言，中苏冲突给苏联带来了“最沉重的经济和政治后果”。
与中国关系的破裂，使苏联失去了信息来源，无法对中国的实际情况做出全面、正确的判断和评估。与此同时，在中国人的心目中，苏联的形象也由“老大哥”转变为“侵略者”“新沙皇”。
1982年3月，苏联领导人列昂尼德·勃列日涅夫在塔什干发表讲话，强调苏联承认中国是“社会主义国家”。中国也认为缓和与改善中苏关系符合中国国家战略转变的需要。双方逐渐停止了相互批评，关注对方国内进行的改革。米哈伊尔·戈尔巴乔夫上台导致苏联内外政策出现巨大变化。1986年7月，戈尔巴乔夫在符拉迪沃斯托克市(海参崴)发表的讲话中，回应了中国方面关切的几乎所有基本问题并表示：“首先我们是邻国，我们之间有世界上最长的陆地边界，因此就决定我们和我们的子子孙孙要‘世世代代’生活在一起”。1989年5月，中苏关系实现正常化。1991年12月25日，苏联解体。
对中国形象的重塑
苏联解体后发生的一系列变化对中国在俄罗斯人心目中形象的重塑产生了重要的影响。
苏联解体伊始，俄罗斯外交政策的重点是发展与西方的关系，以便进入“欧洲共同家园”。俄罗斯的一些领导人甚至认为，中国是个“危险而无用的邻国”。但是，随着国内外形势的变化发展，俄罗斯政府很快就改变了态度。1992年，两国“互相视为友好国家”，1994年建立“建设性伙伴关系”。1995年7月，俄罗斯总统鲍里斯·叶利钦在阐述俄罗斯对华关系的基本立场时强调：“对于我们来说，中国是个非常重要的国家，这是个与我们有着世界上最长的边界、而且我们注定要永远与之并肩工作和生活的邻国。俄罗斯的未来取决于和中国合作的成功与否。从全球政治的角度看，与中国的关系也是极端重要的。我们可以借重中国来和西方打交道，那样，西方就会对俄国更尊重点。”1996年的《中俄联合声明》宣布两国决心发展“平等信任、面向21世纪的战略协作伙伴关系”。2001年两国签署《中俄睦邻友好合作条约》。条约在总结历史经验的基础上，概括了中俄关系的主要原则、精神和成果，用法律形式确定了两国和两国人民“世代友好、永不为敌”的和平思想。
条约签署16年来，国际政治经济形势风云变幻，但中俄双方始终践行条约的原则和精神，两国关系也因此获得全面快速的发展，并且达到了前所未有的高水平。政治上，双方互尊互信，在涉及对方主权、安全、发展等核心利益问题上相互坚定支持;经济上，双方互利互惠，各领域务实合作呈现出蓬勃的发展势头并取得丰硕成果，积极推进两国发展战略对接和“一带一路”建设同欧亚经济联盟建设对接合作;人文领域，双方互学互鉴，连续举办了“国家年”“语言年”“旅游年”“青年友好交流年”和“媒体交流年”，两国关系的社会和民意基础进一步得到巩固;国际事务中，双方密切协调，战略协作不断深化，促进了世界多极化和国际关系民主化。
目前，在国家政治层面，中国对俄罗斯而言，是“最重要的全面战略协作伙伴”。近年来，俄罗斯每年的总统国情咨文都强调，与中国保持和发展战略合作伙伴关系是俄罗斯对外政策的优先方向，具有重要的意义。在谈到两国互信所达到的前所未有的高水平时，俄罗斯总统弗拉基米尔·普京表示：“由于我们的关系以前从来没有达到过这样的水平，所以，我们的专家甚至一度难以对它给出一个定语。只是说战略协作关系已经不够了，所以我们开始表述成全面战略协作伙伴关系。全面的，意味着我们在所有重要方面都开展合作。战略的，是表示我们认为这对于国家间的关系意义巨大。”
此外，近年来俄罗斯民间对华认知总体上保持良好的态势。
全俄民意调查中心今年1月底对1200人进行了电话采访，得到的结果是：大多数俄罗斯人认为中国是战略伙伴(50%)和友好国家(27%)，视其为经济及政治对手或敌人的仅为10%和5%。对中俄的未来，37%的受访者认为在未来几十年里中国将成为俄罗斯的盟友，38%认为中国将成为紧密的伙伴。只有14%认为中国会是危险的邻居，认为会是敌人的仅占2%。
俄罗斯非官方的研究机构“列万达中心”在今年4月做的调查显示，绝大多数的俄罗斯人对中国持正面的态度。通过《消息报》进行的调查显示，76%的受访者对中国怀有“好感”，对中国态度消极的只占13%。除中国以外，赢得俄罗斯人好感的国家还有白俄罗斯(79%)和土耳其(47%)。调查是在3月31日至4月3日进行的。俄罗斯联邦48个地区137个居民点的16000人接受了采访。
俄罗斯圣彼得堡国立大学在圣彼得堡市民中开展的民调显示，80%的受访者将两国关系归为友好，44.2%的受访者表示愿意与中国人发展私人交往，超过半数(55.8%)的受访者将中国看作俄罗斯的盟友，视为敌人的仅为1.8%。圣彼得堡市民愿意与中国人开展友好往来和商务活动，这也表明两国关系中发生的变化被积极接受。与此同时，多数受访者相信，俄罗斯其他地区的居民也会如此评价中俄关系。
俄罗斯媒体上出现的与中国有关的报道，近年来数量日渐增多，客观正面报道的占比不断提高。对俄罗斯两大报纸《事实与证据》和《消息报》2月15日至4月15日统计显示，关于“中国”的报道分别有81条和143条。前者中正面与客观报道77条，负面报道4条;后者均为正面或客观报道。
对中国的多元认知及原因
在俄罗斯，历史上中国的形象，尽管相对宽泛，但总体完整，如在不同阶段分别是“反法西斯的盟友”“社会主义‘小兄弟’”等等。近年来，俄罗斯不同地区、不同人群对中国的认知呈现多元化的趋势。按照评价态度，可以把不同的认知归为正面和负面两类。俄罗斯外贝加尔国立大学学者阿尔焦姆·朱可夫将其概括表述为“务实的中国”和“令人忧虑的中国”。前者是文化创造者和世界经济领袖，后者则更多与“扩张”“掠取”“威胁”联系在一起。两种形象常常处在相互联系和作用的关系当中，使许多俄罗斯人一方面愿意与中国合作，另一方面又希望“对中国人在俄罗斯的活动有所限制”。
中国的形象在这样的多元认知中，常常大相径庭，甚至相互矛盾。例如：对于中国国情，俄罗斯不少人认为，中国“已经建成了社会主义”，甚至是“共产主义”，也有人觉得“中国的资本主义非常发达”。在一部分人的眼里，“中国还是个落后的国家”，另一部分人则断言“中国是个超级大国，很快将会统治世界”。一些人认同中国的和平崛起;另一些人预言随着中国的进一步发展，其利益将不可避免地与世界其他行为体发生冲突。
对于中国的经济发展，正面认知主要包括：近年来，中国是优质产品的供应者，中国品牌的地位越来越高。世界著名公司都愿意在“中国制造”字样的边上打上自己的标志。到2020年，中国将成为世界最大的汽车工业中心。负面认知包括：中国经济起飞靠的是廉价的劳动力，以牺牲自然环境为代价;中国人只会仿制别人的东西，中国没有“品牌”。中国商品对人有害，中国生产的汽车与“带轮子的铁棺材”无异。
对于中俄农业合作，俄罗斯对中国的正面印象包括：中国农民勤劳、智慧，为俄罗斯带来丰富的蔬菜供应和先进的种植技术。负面印象则包括：在俄租种土地的中国农民，毫无节制地利用耕地，使用有害的化肥，播撒转基因种子，破环俄罗斯的森林。
对于孔子学院，正面评价是俄中文化交流合作的重要平台，负面则指其“肩负向俄罗斯渗透中国意识形态以及从事经济扩张的任务”。
在俄罗斯对中国的多元认知中，其中不乏显而易见的误读，这与下列因素有关。
首先，历史上中国的形象主要由官方言说构建，因而完整单一。目前，俄罗斯民众直接获得中国印象的渠道日渐丰富。亲自来华或在其国内与中国人接触的机会越来越多。据统计，2016年，有167.6万俄罗斯人赴华旅游，比2015年增加40万。2014年，中国已经成为俄罗斯最大客源国;2016年中国赴俄游客数量超过128.8万人次,同比上年增长15%。两万多名中国留学生在俄学习，另有数十万中国人在俄从事贸易、建筑、农业和餐饮业等行业。俄罗斯民众获得的中国印象日益丰富的同时，也显得非常斑杂，据此构建的中国形象也多种多样。
其次，当前的中国发展速度快，变化大。大量的理念、实践与成果具有自己的独特性。同时，不同的地区和领域，其发展规模、速度等，也各有不同。
第三，媒体丰富多样、庞杂无序。媒体是民众除自身体验外获取信息最重要的渠道。除了体现国家立场的主流媒体之外，俄罗斯还有为数众多的私营媒体，有的带有西方背景，出于政治、商业等动机，会发布一些远非全面、客观和公正的涉华信息，混淆视听。为提高受众的关注度，俄罗斯媒体倾向走负面新闻的套路。此外，网络时代，资讯渠道成倍增长的同时，信息也呈现碎片化、扁平化。自媒体为博人眼球、拉高点击率，扭曲夸张事实。
第四，曾经的“老大哥”对“小兄弟”后来居上的微妙复杂心态。2017年4月26日，中国自主研制的第一艘航空母舰下水。多数俄罗斯媒体都作了及时、客观的报道。但也有报纸写道：“今天早上，中国建造的第一艘航空母舰在大连港下水，事实上，这艘舰艇只是苏联矛隼级重型巡洋舰的更新版。巡洋舰是‘库兹涅佐夫海军上将’号航空母舰的‘祖先’。中国先前表示在建造自己的航母，但船只下水后，专家们认出了‘矛隼’的身影。”
“自塑”形象大有可为
“自塑”和“他塑”是建构一国国家形象的两种不同方式。理想自塑形象、实际自塑形象与受众的他塑形象之间，客观上存在着多种因素造成的差异。而积极的“自塑”无疑是构建理想、美誉的国家形象最重要的途径。
具体到如何对俄罗斯完善中国形象、讲好中国故事，可以在多个方面积极作为。
一是在国家官方层面，依托各种“主题年”的引领作用，使人文交流活动常态化，细水长流，多角度、多层次地展示中国形象。中俄互译项目是一个有益的尝试。2013年5月，中国国家新闻出版广电总局和俄罗斯出版与大众传媒署签署协议，相互翻译出版对方的50本文学作品。2015年6月，在圣彼得堡中俄媒体论坛上，双方商定将翻译出版规模翻倍。通过双方的有效合作，王蒙、铁凝、莫言、何建明、冯骥才、麦家、张炜、王安忆等中国当代作家的作品已被陆续翻译并出版，俄罗斯读者能从中较全面地了解中国人的梦想和“情感体验，为何而喜、为何而悲”，以及中国“如何在纷繁的当今世界中找到自己的位置”。
二是积极发挥中国传媒的作用，让更多俄罗斯受众听到中国声音。目前，中国传媒在俄罗斯，电视有CCTV俄语频道，杂志有中国国际广播电台主办的《中国风》和人民画报社的《中国》，报纸有中新社的《龙报》，电台有中国国际广播电台对俄广播，还有新华社俄文专线等。收看、收听和阅读的人群主要是学习中文和研究中国的人士，受众有限。可利用现有条件，在深入研究俄罗斯受众思维习惯和对中国信息需求的基础上，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增强传播的针对性、实效性和亲和力、说服力，进一步放大中国的声音。同时要进一步发展网络和社交平台，加强与俄罗斯媒体的合作，借助当地媒体落地中国内容。2016年，北京中视雅韵文化传播中心、中国国际广播电台俄东中心俄语部和俄罗斯RT电视台联袂打造大型系列纪录片《这里是中国》，就是一个成功的例子。在制作的理念和方法上，双方积极协调。摄制组连续走访了中国的七个省市，通过镜头向俄罗斯受众多角度地展示中国的历史、文化与创新，讲述古老灿烂文明与当代和谐发展相结合的中国故事。
三是增强学术界的作用与影响力，加强双方智库的交流与协作。智库是国家“软力量”的核心组成部分，功能和作用包括搭建国际交流合作的平台和沟通政府与公众。要进一步加强中俄智库交流，加强对俄方发展意图和愿望的了解，准确把握双方利益的结合点，加强政策沟通和战略对接，促进理解和认同，为政府建言献策。同时，借助俄罗斯智库的权威性和影响力，营造对华有利的社会舆论，反驳不实宣传，澄清事实，增信释疑。华东师范大学俄罗斯研究中心(教育部人文社会科学重点研究基地)与俄罗斯权威智库瓦尔代国际辩论俱乐部的合作可以为此提供例证。两大智库以多种形式开展务实交流，联合举办了四次研讨会，汇集两国政治和学术精英，聚焦热点问题，深入切磋交流，研讨成果，提供给双方的领导部门。不少建议已在双方政策制定中得到体现。中方的理念也通过瓦尔代国际辩论俱乐部这一极具影响力的智库渠道得到传播，并对俄罗斯对华民意产生了相当的影响。
四是切实推进“民心相通”。要组织受众面广、感知度高、形式丰富的活动，推动民间务实交流，增进互信，凝聚共识。更多地在俄罗斯举办中国省市推介会;驻俄机构和企业多为俄罗斯孤儿院和老人院组织募捐活动，对帮助过中国抗击日本侵略者的老战士、援助中国建设的老专家和他们的亲人给予精神和物质的支持;对俄罗斯员工有更多情感上的关心，多为他们提供接触了解中国文化的机会;孔子学院设立更多的奖学金，吸引俄罗斯人学习汉语，以润物无声的方式传播文化。另外，在俄华人也要尊重俄罗斯的法律和习俗，加强自身修养，完善个体形象。
【察网（www.cwzg.cn）摘录自《对外传播》 2017年07期】